¡De la calle para el mundo!: La publicidad vernácula inicia su “glocalización”
Si creíste que había un error tipográfico en el titular de esta noticia, lamentamos decepcionarte. La glocalización es un fenómeno propio de las marcas actuales, en las que adaptan sus dinámicas locales a las exigencias de la globalización.
Eso es lo que, precisamente, hace el Semillero de Investigación en Publicidad Vernácula del programa de Publicidad de Utadeo. Lo que inicialmente se planteó bajo una revisión de fenómenos culturales de expresiones populares y características acercadas a la publicidad tradicional, hoy por hoy se constituye en una de las claves más fuertes a la hora de desarrollar campañas publicitarias asertivas en donde el papel protagónico no lo ejecuta la marca como gráfica de reconocimiento, sino que, por el contrarío, su constitución y humanización con un discurso, personalidad y acciones le representan en una película orgánica que devela aportes que permiten la concientización, reconocimiento, construcción y socialización de problemáticas o casos que enriquecen tejidos sociales reales.
Carlos Santacruz y Rubén Egea hablando sobre la gráfica vernácula en el Museo Historico Cartagena de Indias
La comunicación publicitaria tradicional tuvo una crisis de encantamiento, en donde la credibilidad de sus promesas, diferenciales, conceptos e intervenciones se oscureció por la carencia de concordancia entre el fondo, la forma y la finalidad; en un afán de industrialización tecnológica denominada Big data, las agencias publicitarias se tornaron “elefantes gigantes y pesados”, con departamentos robustos y lejanos que encontraban en la cuantificación digital las herramientas para masificar contenidos estructurados en estimados de “buyer person” (cliente ideal), por frecuencia de impactos y reacciones de clics; las centrales de medios se volcaron al ofrecimiento de espacios comerciales invasivos, en donde los grandes perjudicados fueron los medios por el abandono de sus adeptos, de manera parcial o total.
Javier Posso, líder del Semillero de Investigación Publicidad Vernácula
Todo lo anterior llevó a la publicidad a una búsqueda de reencuentro con la audiencia y sus necesidades, sus formas de comunicación, su estética y sus medios, pero no a nivel comercial sino a nivel socio cultural, y en esa búsqueda se percató de que efectivamente “le hacia falta calle”. Con esta expresión y reflexión inició este semestre, como seminario electivo de posgrado, la Publicidad Vernácula, una materia teórico-práctica que pretende abrir un espacio de reflexión en los publicistas, permitiéndoles realizar estrategias de comunicación que empleen acciones orgánicas y generen experiencias de marca positivas a partir de la apropiación e intervención de tejido social.
María Camila Álvarez y María Paula Rincón, integrantes del semillero de investigación
Para Javier Posso, profesor del Área Académica de Publicidad e investigador principal del semillero que lleva el mismo nombre de la materia, “la Publicidad Vernácula no se trata de instaurar o camuflar contenidos estéticos populares en espacios de élite; tampoco se trata de un intento por colonizar y blanquear la cultura folk; por el contrario, lo que pretendemos es que, a partir del análisis de las problemáticas sociales de una comunidad, podamos construir aportes culturales y con ellos generar una experiencia y posicionamiento de marca orgánico, que se valga de las expresiones del lenguaje verbal y no verbal, la estética y los medios propios de ese lugar, logrando que los actores implicados se identifiquen e identifiquen como propios los canales de comunicación dispuestos para tal fin”.
Semillero en trabajo de campo etnografía participativa. Ivan Torres y Javier Posso
La Publicidad Vernácula inició como un proyecto de investigación de la Maestría en Publicidad de Utadeo, con una primera puesta en escena en el año 2015, en donde a partir del análisis de caso: “El cartel picotero en la ciudad de Cartagena”, se localizaron los círculos comerciales publicitarios, actores y medios que intervenían en la promoción y ejecución de bailes populares en la ciudad.
Esta intención inicial se formalizó luego, en el año 2019, como un proyecto de investigación en primera fase con el patrocinio de la Universidad, la fundación Cartel Urbano y la participación de los co-investigadores: Carlos Santacruz, Andrés Novoa y catorce estudiantes, de los cuales cuatro de ellos pudieron vivir en carne propia la experiencia de sumergirse en una etnografía participante en algunos barrios populares de la ciudad de Cartagena, logrando ampliar los conocimientos obtenidos con anterioridad e incursionando en la búsqueda de nuevos fenómenos para la ciudad de Bogotá; esta inmersión en la capital del país arrojó hallazgos con relación a sus dinámicas multiculturales mucho más complejas en cuanto a entornos, contextos y actores; el resultado de esta primera fase se documentó en una plataforma digital.
Semillero en trabajo de campo, etnografía participativa
Actualmente, la Publicidad Vernácula amplió su abanico de posibilidades con el planteamiento y desarrollo de diferentes proyectos realizados por los estudiantes de posgrado del programa de Publicidad e inició una segunda fase de semillero que pretende dar una nueva revisión por la capital de Colombia y recorrer las comunas de la ciudad de Medellín; para ello se encuentra en la búsqueda de tres estudiantes del área de Publicidad interesados en contribuir en la documentación audiovisual del proyecto, experimentando y evidenciando de primera mano las hipótesis que se construyen en el aula de clase.
Si quieres pertenecer a este nuevo semillero de investigación y aprender sobre las dinámicas de comunicación propias de Bogotá y Medellín, contáctanos al correo electrónico: javier.posso@utadeo.edu.co y prepárate para sumergirte en las entrañas de la comunicación popular.
