Francisco Samper, el tadeísta detrás de la mejor campaña publicitaria de la década a nivel mundial
En plena Navidad del 2011, y con el propósito de que miles de guerrillero dejaran sus armas y se reintegraran a la sociedad, el Ministerio de Defensa de Colombia, las Fuerzas Militares y la Agencia Mullenlowe SSP3, bajo el liderazgo del tadeísta Francisco Samper, emprendieron una operación sin precedentes, en la que no se utilizaría ni una sola bala, sino que el “arma” estratégica sería la publicidad. Fue así como nació “Ríos de Luz”, campaña que recientemente fue seleccionada con el Lápiz Negro de la Década y que la catapulta como la mejor campaña publicitaria a nivel mundial en los últimos diez años, lo que, de lejos, es el hito más importante para la publicidad colombiana en su historia, teniendo en cuenta que también estaban en competencia campañas de reconocidas marcas como Apple, Nike y Burger King.
El premio, concedido por D&AD del Reino Unido, es, palabras más, palabras menos, el “Nobel de la Publicidad”, o como relata Samper, quien recientemente también fue elegido como consejero de Utadeo, “es ganarse el Mundial sin saber que se participaba en él”, pues, según indica, esta campaña se ganó el Black Pencil del 2012, dado que en ese momento se postuló el caso, pero, en esta oportunidad, no hubo una postulación, sino que fueron creativos y representantes de la industria publicitaria de todas las latitudes del planeta quienes se inclinaron por la campaña, entre los diez Lápices Negros ganadores del 2011 al 2020. La votación por la campaña colombiana, explica Samper, fue abrumadora: “esta es una manera de entender que en Colombia sí se pueden cumplir los sueños, con empeño, dedicación, esfuerzo y con metas claras”, expresa el publicista tadeísta, quien dice que Utadeo fue la base para convertirse en el estratega que es hoy.
La noticia para el 2012, en medio de la celebración de los cincuenta años de la fundación del D&AD, fue de tanta trascendencia para el país que el equipo creativo de la campaña recibió el premio en Londres en compañía del entonces embajador de nuestro país ante el Reino Unido, Mauricio Rodríguez: "ganar el Lápiz Negro era realmente un premio impensable, pues se inscribió el caso pero sabíamos que competíamos con titanes", recuerda Samper.
Francisco Samper, publicista tadeísta
“Ríos de Luz” es el mejor ejemplo publicitario de cómo la comunicación puede impactar a las audiencias, si estas se conocen muy bien, pues, de acuerdo con cifras del Gobierno Nacional, esta pieza, que fue una de las más de 400 comunicaciones que se hicieron para la campaña, logró que se desmovilizaran aproximadamente 18.000 guerrilleros en diez meses. El caso ha sido presentado con éxito en más de 26 países y, en medio de aplausos e incluso lágrimas, publicitarios, comunicadores y políticos han reconocido la importancia de esta narrativa en el marco de una sociedad como la colombiana, que quiere vivir mejor y validar sus pactos de paz.
Para Samper, la gran estrategia que se manejó en esta campaña fue implementar una narrativa en la que no se le hablara al guerrillero como usualmente lo haría el Gobierno, o desde la óptica del enemigo, sino desde un lenguaje próximo, desde su misma gente y familias que los esperaban. En ese orden de ideas, la intención fue comprender tan bien al público objetivo que se tenía que pensar en las ideas que pasaban por la mente del guerrillero que se quería desmovilizar: “la forma de acceder a la información era con los que ya se habían desmovilizado, casi como si fueran informes de inteligencia. Queríamos explicarles que sí tienen derecho a tener otra vida, pues muchos son reclutados a la fuerza, y sabíamos que, como todo en la publicidad, lo que conecta a la gente con la cabeza son las emociones. Creo que el mensaje racional no existe, pues lo racional es lo que uno utiliza para justificar la emoción”, expresa Samper.
Campaña "Ríos de Luz"
El segundo punto, cuenta el tadeísta, era entender muy bien el producto: un plan humanitario de atención al desmovilizado del Ministerio de Defensa, pero que este, a su vez, desde el lenguaje de campaña, no generara falsas expectativas en los guerrilleros: “de las cosas más emocionantes que he visto en mi vida, es ver como los soldados de Colombia recibían a los guerrilleros desmovilizados, con abrazos y mensajes de ánimo”, expresa nuestro tadeísta, al recordar que este fue, precisamente, uno de los insights de la campaña.
En tercera medida, se trataba de entender a la competencia, especialmente lo que tenía que ver con los factores que llevaban a que los guerrilleros se quedaran en estos grupos ilegales: “la travesía que lleva a cabo un guerrillero cuando deserta es similar a la que hace un secuestrado cuando se escapa. Teníamos que tratar de convencerlo de que asumiera el riesgo, y no había un mejor momento que la Navidad; se trataba de hablarle al corazón y no a la cabeza”.
En este aspecto, Samper señala que la vocación humanística con la que se formó en la Tadeo le ha ayudado a entender al individuo, sus gustos y emociones como principal fundamento de la comunicación publicitaria: “Tengo la fortuna de haber escogido la carrera que quería, la Universidad que quería y haber elegido en lo que quería trabajar. Creo que soy un ejemplo de que poniendo en práctica lo aprendido se puede tener una vida exitosa en esta profesión”, reflexiona este publicista, quien ha sido, en varias oportunidades, considerado el mejor publicitario de América Latina.
Samper, quien es hoy el director regional de Mullenlowe Group para Latinoamérica y socio, fundador y presidente de Mullenlowe SSP3, señala que hace 25 años creó esta agencia con la clara visión de que esta llegara a ser una de las compañías más creativas del mundo, más allá del mundo publicitario comercial; así que, con este nuevo premio, podría decirse que cumplió su objetivo, al que ya se suman otros reconocimientos, entre ellos ser la agencia más premiada en la historia del país en los Cannes Lions o el que les brindó la revista Advertising Age como la mejor agencia del mundo en 2013.
