Descubre las campañas "Sigamos creyendo" y "Generación Equi", ganadoras en los premios Effie College

“Los premios Effie me cambiaron la vida”, dice con emoción y sin temor a equivocarse, Gabriela López Ruiz, estudiante de octavo semestre del programa de Mercadeo e integrante del equipo de la campaña “Generación Equi”, desarrollada para la Consejería Presidencial para la Equidad de la Mujer y ONU Mujeres, propuesta que, en la más reciente edición de los premios Effie College, se llevó el bronce, en un caso que tuvo más de 17 propuestas participantes.

Un sentimiento similar lo tiene Juliana Vargas, recién egresada del programa de Mercadeo, quien en esta edición de los Effie College tuvo doble celebración, pues ganó un oro con la campaña “Re/Vive lo valioso” de Postobón y una plata con la campaña “Sigamos creyendo”, para la Fundación Grupo Éxito. Para ella, recibir este premio iniciando su carrera profesional le permite tener un diferencial en el campo laboral y crecer como persona, a tal punto que hoy piensa retornar a la Universidad, esta vez para hacer doble titulación con el programa de Publicidad, del que dice se enamoró en el trabajo interdisciplinar para estos premios.

“Sigamos creyendo” y “Generación Equi” son campañas que tienen un ingrediente que las hace especiales, pues escapan del enfoque tradicional de lo comercial para insertarse en causas sociales, donde el mercadeo y la publicidad se convierten en actores clave para superar problemáticas como la desnutrición infantil, en el primer caso, y la inequidad y las brechas de género, en la segunda, según lo plantea Catherine Suárez, profesora del Área Académica de Administración, Contaduría y Mercadeo, quien ha sido mentora y guía en el camino de nuestros tadeístas en los Effie College.

De acuerdo con Ana María Carvajal, quien ya finalizó sus estudios en el programa de Publicidad, el objetivo de la campaña del Grupo Éxito tenía tres frentes: el primero de ellos visibilizar lo que ha hecho la fundación en el ámbito de la nutrición de niños en poblaciones vulnerables, eliminar los imaginarios de las personas en torno al destino de las donaciones que recibe la fundación, y en tercer lugar, incrementar los aportes de los donantes, motivando la recompra, la fidelización y un hábito en ellos.

Por eso, en una primera etapa, se trabajo en un diagnóstico y planeación estratégica, en la que, desde metodologías de investigación de mercados y human centry, implementando entrevistas en profundidad, haciendo benchmarking y mistery shopper, lograron conocer las motivaciones y percepciones de los donantes potenciales, y a partir de allí, comprender que, en muchas ocasiones, las personas que participaban en estos programas no sabían a quiénes les llegaba el dinero.

De ahí nació el concepto de “Sigamos creyendo”, como un llamado a la acción a confiar en el país, en los niños y en la fundación, a partir de dar a conocer las acciones que ha emprendido el Grupo Éxito, en las que se han beneficiado más de 63.000 niños, al tiempo que se invitaba a que las personas donaran para ver los frutos más adelante, bajo la sombrilla comunicativa de una semilla, en la que los donantes podían acceder a diferentes tipos de “goticas” y en modalidades que no solo incluían entregar dinero sino también alimentos. 

Uno de los aspectos más interesantes de la campaña es que los donantes pueden seguir la trazabilidad de sus donaciones y saber a cuántas personas han impactado, gracias a un código que tienen estas “goticas” y que se dividen en tres fases: semilla, flor y jardín, y que incluso pueden ser solicitadas por Rappi, ante la posibilidad de un convenio con esa entidad.

“Pudimos derribar la barrera que tenían las personas, que era la creencia de que la fundación solo beneficiaba a Éxito y les ayudaba a reducir los impuestos. Salimos de ese territorio de comunicación que abarca a todas las fundaciones, que era el tema lastimero o de compasión; lo que nosotros hicimos fue crear el hábito de donación, desde la gráfica y el cambio de tono, afirma Carvajal.

Por su parte, Claudia Muñoz, estudiante de último semestre de Publicidad, y quien hizo parte de la campaña “Generación Equi”, resalta que uno de los componentes ganadores de esta propuesta es que, más allá de lo publicitario, se planteó un movimiento social liderado por las nuevas generaciones, especialmente por ‘Millennials’, en el que se buscaba generar el sentido de que todos somos iguales.

“El reto que teníamos era disminuir los estereotipos, resaltar las competencias y logros de las mujeres e incluir socialmente a la mujer resaltando su valor en la sociedad. Sin embargo, queríamos eliminar la idea de que la equidad tiene que ver con desprestigiar a los hombres, así que los incluimos en la campaña, en la que se muestran a todos como iguales, destacando sus virtudes”, apunta Muñoz.

Es por ello que, durante la investigación, se entrevistaron a expertos en campos como economía, política, social violencia, brecha salarial y estereotipos, lo que les permitió tener un concepto sobre lo que se quería hacer en la campaña, pero más allá de eso, advierte López, les ayudó a comprender las dinámicas del país. Para complementar su estudio, llevaron a cabo más de 360 encuestas y acudieron a fuentes secundarias, entre ellas artículos de investigación, documentales, conferencias y hasta series de Netflix que hablaban sobre equidad.

“El trabajo en grupo nos cambió la vida y la forma de ver la sociedad y a nuestras familias. Fue un trabajo retador y constructivo, por la integración entre carreras, profesores y visiones sobre la equidad, pues en el equipo éramos cinco mujeres y un hombre. Además, tener contacto con una marca real te ayuda a llevar lo teórico a la práctica. En definitiva, los Effie son un premio que te hace sacar lo mejor de ti y conocer lo mejor de los demás”, agrega López, quien, gracias a lo vivido en este proceso, hoy asesora a los estudiantes que participarán en la próxima edición de estos premios.

La información recogida les permitió desarrollar una campaña transmedia, asociada a la aplicación de identificación de música Shazam. A partir de esta plataforma, los tadeístas generaron una serie de aplicaciones para diferentes lugares de la ciudad, entre ellos paraderos, así como mediáticos, como noticieros, con el propósito de que las personas pudieran identificar las cuñas radiales sobre equidad y obtener los podcasts en sus dispositivos.

“Fue un proceso de aprender juntos y compartir saberes: todos aprendimos de todos y logramos comprender los conceptos de la otra disciplina; fue una conexión que permitió crear una campaña exitosa. Ganarse el Effie es una de las cosas más bonitas que te pueden pasar en la Universidad, pues conoces gente, se aprovechan los espacios por fuera de clase y se conoce el entorno”, argumenta Muñoz.

En ambos casos, dice Jairo Sojo, director de la In House de Utadeo y quien ha sido mentor de varias de las campañas ganadoras de los Effie College en los últimos años, los grupos de trabajo demostraron el compromiso y se “echaron al hombro” las campañas. Por ejemplo, en el caso de Grupo Éxito, el grupo solo tenía cuatro integrantes, la mitad de las personas que usualmente trabajan en este tipo de apuestas.  

“Las palabras no caben para describir lo que uno siente, pues se siente orgullo, no solo personal, sino por su equipo, por la gente que nos ayudó: los profesores que estuvieron presentes y por la Universidad. Es el reconocimiento a un trabajo al que se sabe que se le metió las ganas, se lloró y se sufrió”, dice Vargas, quien recuerda que, en el momento de la premiación, se le aguaron los ojos de la felicidad, por lo alcanzado con sus dos grupos, pero también por el trabajo hecho por los demás, a tal punto que celebró como propios todos los premios.

Finalmente, López invita a todos los estudiantes de Publicidad y de Mercadeo a poner a prueba sus habilidades y capacidades en este espacio, pues como ella lo dice, “si bien existe el miedo y la ansiedad, el alivio que se tiene es contar con el apoyo del equipo y de los tutores. El premio abre bastantes oportunidades y se constituye en un diferencial para nuestras carreras”.

La campaña “Sigamos creyendo” estuvo conformada por los tadeístas Laurie Padilla, Ana María Carvajal, Juliana Vargas y Mariana Ángel, mientras que la de “Generación equi” fue llevada a cabo por Johanna Eljach, Lina Pulido, Andrea Acuña, Gabriela López, Claudia Muñoz y Manuel Rivera.