“Date el tiempo”, la campaña desarrollada por tadeístas que se pauta en las principales vallas de Ecuador
Como parte de las actividades de internacionalización del aula que, en medio de la virtualidad, continúa adelantando la InHouse del programa de Publicidad de Utadeo, durante los meses de febrero y marzo de este año, en una alianza con la Universidad San Francisco de Quito y la reconocida empresa de publicidad exterior ecuatoriana Induvallas, se llevó a cabo una convocatoria para seleccionar la mejor campaña publicitaria que trabajara el tema de la salud mental en medio del confinamiento.
En total, cuatro equipos conformados por estudiantes colombianos y ecuatorianos desarrollaron sus apuestas, las cuales presentaron a través de tres filtros con jurados internacionales y el cliente. En una primera fase, cuenta Jairo Sojo, director de la InHouse de Utadeo, se hizo una presentación de los proyectos, en las que se evidenciaron la investigación, la estrategia y las primeras versiones de las piezas, que consistían en vallas de 12 segundos, así como una posible medición de los resultados; en un segundo momento, se presentaron las piezas ajustadas, y de allí los jurados seleccionaron a dos finalistas, para que, en la tercera fase, se presentaran los audiovisuales definitivos con los atributos solicitados por el cliente. De allí, en una competencia muy reñida, la propuesta ganadora fue “Date el tiempo”, desarrollada en su totalidad por estudiantes tadeístas de los programas de Publicidad y Mercadeo.
En un trabajo interdisciplinar y asumiendo los roles que, tradicionalmente, se ocupan en una agencia, nuestros tadeístas desarrollaron la idea en torno a las buenas prácticas de salud mental: “A partir de la investigación, encontramos que muchas campañas relacionadas apuntaban a mostrar la depresión en pandemia a través de cifras; sin embargo, estas no generaban ningún resultado en las audiencias”, sostiene Isabel Sofía Enriquez, quien fue la encargada de definir el concepto de la campaña.
Exhibición de valla en Ecuador
Por tal razón, basados en un proceso de investigación constituido por la aplicación de 90 encuestas a habitantes de Quito, Guayaquil, Malta, Bogotá y Villavicencio, haciendo énfasis en el país vecino, pues allí fue donde se pautaron las vallas, se encontró que las personas, durante la pandemia, prestan más atención a la salud mental, pero aún no saben por dónde comenzar a tratarla, según lo comenta Daniel Grisales, quien en conjunto con Nicole Tatiana Rodríguez, trabajó en torno al proceso de investigación. También, señala el estudiante de Mercadeo, se tuvieron en cuenta fuentes secundarias, entre ellas textos científicos de medicina y psicología.
Karla Moreno, quien fue la redactora de la campaña, destaca que el desafío en la construcción de la historia viró en torno a plasmar en 12 segundos de cada pieza un mensaje contundente, con un tono empático, cercano y comprensivo, alejado de cualquier forma de juzgamiento, utilizando acciones directas para hacerlos sentir que quienes experimentan esta situación no están solos y que pueden generar cambios en sus vidas desde lo cotidiano, como meditar, escribir, hablar con otras personas, tomar agua o comer saludable, todo bajo el mensaje sombrilla de darse un tiempo para sí mismo.
En últimas, como lo expresa Natalia Sabogal, ejecutiva de cuenta, se trataba de llevar un mensaje que inspirara a la gente a darle una solución a corto plazo a esos problemas o pensamientos negativos, para, posteriormente, lograr un hábito de vida positivo: “Fue un reto muy grande pues se trata de un cliente muy importante en Ecuador y con un producto que verán muchas personas en las vallas. Hay una responsabilidad social del publicista de dar un mensaje real y apoyado por investigación y planteamientos de profesionales en salud mental”, agrega la estudiante de Publicidad.
En el aspecto gráfico, a cargo de Carolina Muñoz y Laura Torres, se decidió una estética hacia las líneas continuas y sueltas, con fácil contraste con los colores pasteles de fondo, con el ánimo de dar un mayor impacto y visibilidad a la hora de la visualización de la valla desde la vía. Otras piezas se enfocaron en la creación de un personaje que le diera fuerza a la resolución de la problemática, al tiempo que se optó por una gráfica que usara la metáfora, donde inicialmente las líneas enredadas representaban los problemas, mientras que la solución se lograba con las líneas desenredadas.
Quien materializó ese sentir gráfico fue Laura Castillo, productora audiovisual, quien cuenta que trabajó con dos equipos creativos en esta convocatoria. Para Castillo el trabajo fundamental estuvo en ejemplicar cada técnica de salud mental a través de las acciones, en las que se aprovechara la estética de los videos para que el cliente también pudiera vender la pauta de sus vallas. Así, al final, la primera pieza contó con una ilustración y los otros dos videos pautados tuvieron seis.
Estos son los integrantes del equipo ganador ded la convocatoria
Toda la estrategia en vallas también se complementó con un plan de medios en redes sociales, construido de la mano de María Paula Bayona, community manager, quien trabajó en torno a una creación de parrillas para rotar estos videos por estos medios y generar estrategias de tráfico cruzado en Instagram y Facebook de la InHouse, Induvallas, Utadeo y la Universidad San Francisco de Quito.
En cuanto a la experiencia de internacionalización, Sojo señala que este es el abrebocas para un convenio de cooperación que se dará entre nuestra institución y la universidad ecuatoriana, pues la idea es que se construya una asignatura compartida por ambos claustros, según los diálogos que han sostenido con Jimena Ferro, profesora del programa de Publicidad de la Universidad San Francisco de Quito: “El cliente está muy satisfecho con los resultados obtenidos y quiere continuar con el proyecto”.
De otro lado, para Grisales este es el segundo semestre que participa en un programa de internacionalización del aula con la universidad ecuatoriana, lo que lo ha llevado a entender la importancia de compartir las ideas y unir las diferentes perspectivas que permitan llegar a un proyecto de calidad, pero, ante todo, ha aprendido a ponerse en el lugar del otro.
Esta concepción también la comparte Sabogal, para quien el proyecto le permitió conocer a otras personas, sus culturas y pensamientos de vida en torno a la salud mental: “Es la emoción de recibir un reconocimiento, porque en la Universidad se hacen campañas para clases o para proyectos pequeños, pero no se llega a dimensionar que estando en la Universidad este tipo de oportunidades sean posibles; pero con el buen trabajo y el equipo correcto puede funcionar y abre un mundo de oportunidades para todos”.
Por su parte, Castillo señala que el trabajar con pares ecuatorianos la llevo a pensar otros modos de hacer publicidad: “siento que, a pesar de que la virtualidad nos ha limitado en algunos aspectos, también nos ha dado muchas oportunidades como esta, la de trabajar y concursar en proyectos conjuntos con estudiantes de otro país”.
De igual modo, Moreno destaca que haber ganado esta convocatoria es un acto para aumentar la confianza y creer en el potencial que tienen como futuros profesionales: “esto deja de ser un logro solo de nosotros para convertirse en el de toda de la Universidad y de la In House que nos han apoyado, así como de los compañeros de los otros grupos”.
Y es que, como lo afirma con orgullo Sojo, sus estudiantes son “súperpoderosos”, pues han mostrado empoderamiento, sin miedo a proponer ideas e interactuar con las personas, tanto así que actualmente este mismo grupo está ideando la nueva campaña de Bienestar Universitario de nuestra Universidad, al tiempo que participarán con el caso de la Fundación Santa Alianza en la próxima edición de los premios El Dorado.
