De lo masivo a lo particular

De lo masivo a lo particular.
La pérdida de la privacidad, y las nuevas formas de comunicación.
Una mirada crítica a los medios desde la publicidad.

La comunicación en la actualidad ha cambiado, de esta manera se hace necesario realizar un análisis estructural de la forma en que los individuos se relacionan con los espacios, los objetos, las imágenes y otros individuos, para entender estas nuevas dinámicas a las cuales la publicidad ha tenido que ir amoldando sus discursos, sus estrategias, y el uso de los medios y la información que en estos reside, ya que la publicidad ha ido mutando de la comunicación en masas a una comunicación personalizada en donde es el individuo quien posee el control del uso del medio, y también se convierte en un productor de contenidos. Esta “globalización de la información”, en la cual los medios permiten que los individuos tengan un acceso “ilimitado” a esta información, problematiza la noción del limite, el cual se ha resignificado en las mismas dinámicas que los individuos proponen y que el sistema mismo ha generado; la virtualización, las experiencias y la individualización de los objetos que dan estas experiencias, crean una burbuja que muestra los niveles de acercamiento con el otro, que hoy en día se plantean desde el uso de los medios a los que se tiene acceso, el uso de las nuevas tecnologías, el Internet, y las propuestas relacionales que estas proponen, generando una interacción en donde hay una personalización, pero también una perdida de la privacidad.

Desde la revolución industrial, el mundo a cambiado a pasos agigantados, la sociedad industrializada proponía educar cuerpos dóciles disciplinados que apuntaban a imitar a las máquinas en pro de un objetivo general, en donde los individuos por medio de una ortopedia social, estaban al servicio del capitalismo industrial. Luego de muchas evoluciones en dinámicas y conceptos, nos encontramos en la “revolución de la información”, una época en donde la virtualidad toma un papel relevante en el cotidiano de los individuos, y genera dinámicas relacionales propias de la obsolescencia material. Las nuevas tecnologías, y el Internet, los esfuerzos digitales y el procesamiento de información hacen parte de esta “revolución de la información”, en donde se generan nuevos mecanismos de control por medio de bases de datos estructuradas, perfiles de consumo definidos, y todos los datos extraíbles necesarios para el sistema actual. Se ha pasado de realidades palpables a escenarios virtuales, en donde la información representa uno de los mecanismos de poder más preponderantes, y en donde lo material en el momento de su desciframiento y conversión a datos, pasa también a ser información, creando para las nuevas generaciones, una nueva percepción del mundo, que se vive
de manera diferente, en la cual las interacciones se componen de otro tipo de dinámicas.

Estos cambios también plantean una resignificación de los conceptos sobre los cuales giraban no solo los individuos sino sociedades, culturas y sistemas. La aparición del Internet, y la digitalización de la vida de los individuos (espacios, objetos, información, perfiles, etc.) ha dado como resultado un mundo abierto con total acceso a la información desde lo digital, a cada variable que compone esta “gran aldea virtual”. El uso de las nuevas tecnologías, abiertas a todos los individuos del mundo, y con ellas, el acceso “ilimitado” a toda la información que propone esta nueva red, ha hecho que los individuos conozcan y compartan información desde lo digital, un ejemplo de ello, es que hoy en día se puede conocer cualquier lugar del mundo y se puede accedes a más espacios antes reservados para pocos, países, museos, ciudades, restaurantes, etc., ya cuentan con tours virtuales, y proponen formas de comunicación y de interacción en donde es el individuo que accede y quien dirige las dinámicas que allí se generan. Así, al tener acceso a todos los lugares que se han ido digitalizando, el individuo no debe salir de su casa, de su habitación, ni desconectarse, para obtener lo que desea, se recorren escenarios virtuales, en donde la experiencia es generada por el usuario.

La constante recolección de información permite el control de los individuos, con todas las herramientas presentadas desde el sistema, se busca siempre saber cuales son las actividades, las rutinas, con métodos incontables de control y vigilancia disfrazados de entretenimiento, calidad de vida y crédito, en donde hombres y mujeres son más sospechosos cuando más difícil es encontrarlos, o evaden estos mecanismos. Y así la tecnología ingresa providencialmente para dar a las sociedades y a las culturas un mundo “sin afuera”, con la construcción de identidades híbridas y subjetividades efímeras, con nuevas prácticas y dinámicas relacionales que se actualizan constantemente y que lo que buscan es la generación de experiencias.

Una mirada crítica desde la publicidad.

Vivimos en una saturación de información, en donde los medios y los canales que estos proponen se hacen múltiples y variados, en donde la interacción con los medios se rige radicalmente por la “cultura del Zapping”, en donde el consumidor con el control entre sus manos define sus accesos, y explora todo aquello que en realidad llama su atención o genera experiencias; la publicidad de esta manera, se intenta amoldar a esta forma relacional con los medios y acomoda sus estrategias buscando personalizar cada vez más la información, con perfiles y bases de datos bien definidos y aprovechando los avances tecnológicos y las formas de comunicación que se plantean hoy en día. Anteriormente la publicidad se valía de la comunicación de masas para transmitir un mensaje y esperar la respuesta de un grupo objetivo, la efectividad dependía de datos que provenían del incremento de las ventas, y los sistemas de medición como el rating, los números de escuchas, lectores por revistas, etc.

Este tipo de comunicación se le ha dado en publicidad la denominación de ATL 1 , en donde a través de medios masivos de comunicación convencionales tales como televisión, revistas, vallas, periódicos, radio, se presenta un mensaje para un grupo objetivo en particular, para persuadir frente a una marca, un producto, una ideología, etc. Con la llegada de la “revolución de la información” , y la cantidad de cambios sociales e individuales que esta trajo consigo, la publicidad tuvo que encontrar nuevos caminos que pudieran justificar no solo los grandes presupuestos, sino que también se requería impactar a los individuos de formas cada vez más personalizadas, intentando individualizar cada vez más la información, y esto se va perfeccionando con la recolección desmesurada de datos que permite llegar a esa personalización. Ya se sabe cuales son las preferencias de los consumidores, y toda la información que se pueda recolectar es valiosa con tal de llegar a ellos. Las empresas saben más de nosotros, que nosotros mismos. Cuando hay una globalización de la información, y los canales y accesos se vuelven infinitos, se hizo necesario que la publicidad trasladara sus estrategias e intentara amoldar sus acciones a la sociedad actual y lo más importante, a los individuos actuales.

Existió de esta manera un momento de transición en donde la publicidad no sabía que camino tomar, las grandes agencias tuvieron que descentralizar sus servicios, y la dinámica del mercado tomó otra dimensión. Además de saber que ya no era suficiente contar con los medios de comunicación convencionales, y que las dinámicas internas de las agencias habían cambiado en su estructura, era necesario aplicar acciones tácticas que permitieran impactar en el cotidiano de los hombres, fuera cual fuera la acción que se utilizara. Estas acciones hoy las conocemos como BTL (Below the line) 2 , que terminan convirtiéndose en la mejor forma de individualizar la comunicación y la información que esta presenta. Todos los días dentro del BTL surgen nuevas categorías, cada vez más creativas y más impactantes. Ya no se resuelve con el simple hecho de tener presencia en los medios, sino que todo debe funcionar como una estrategia de 360 grados que debe hacer llegar el mensaje y generar experiencias en el consumidor. Así, en muchas oportunidades, estos medios masivos de comunicación convencionales, terminan convirtiéndose en medios secundarios en una estrategia publicitaria.

1 Above the line (ATL): Locución inglesa que se utiliza para denominar las actividades propias de publicidad de una agencia. Son todas aquellas actividades en las que la agencia puede percibir una comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios. Medios de comunicación convencionales. www.adlatina.com, portal de la comunicación y la publicidad en Latinoamérica.
2 Below the line (BTL): Locución inglesa que se utiliza para denominar todas las técnicas de promoción alternativas a la publicidad, que no pueden dar lugar a comisiones de los medios y en las que la agencia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios. Incluye las promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc. Por contraposición, las actividades propias de publicidad de una agencia, es decir, aquellas en las que ésta puede percibir

Este cambio ha generado nuevas estrategias que se componen de la interacción de la publicidad con el individuo, ya no es la publicidad quien decide el qué, el cómo, el dónde, o el cuando, sino que es el consumidor quien decide si quiere o no interactuar y contactarse con la marca, es quien tiene el acceso a la información, es él quien cuenta con el control en sus manos y es él quien tiene el poder de decisión sobre su contacto con la publicidad y la producción de contenidos.

Bibliografía.

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Hall, Edwuard T, La dimensión Oculta, Ed México: siglo XXI.

una comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios, se denominan above the line. Medios no convencionales. www.adlatina.com, portal de la comunicación y la publicidad en Latinoamérica.

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