Manual de etnografía básica para entusiastas de la Antropología Social, perteneciente al mundo de la publicidad, el diseño, la comunicación y el marketing. No solo es un escrito largo y tedioso sobre algún tema más, el propósito de este manual para la etnografía es ilustrar de manera sencilla la herramienta para investigaciones y trabajo de campo orientado a la recopilación de información de prácticas culturales relacionadas con la publicidad, el diseño, la comunicación y el marketing. Al leer este texto usted no será convertido inmediatamente en Antropólogo o en Etnógrafo, perfiles que requieren de un trabajo dedicado y serio como pasa con cualquier profesión; pero sin lugar a dudas tendrá una aproximación, esperamos que amable, a una de las formas de investigación más interesantes y apasionantes que pueden existir. Como ayuda para los estudiantes de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano, se ha creado este manual como herramienta de formación para semilleros de investigación que hagan parte de la investigación: Antropología y Publicidad, también tiene como parte la Sociedad, Publicidad, Cultura y Creatividad.
Se podrán preguntar ¿Qué es una etnografía?, pues la respuesta es sencilla, es el estudio de personas en sus entornos naturales, entregando la oportunidad a los investigadores de conducir un estudio detallado de un grupo de personas, describiendo su cultura, una labor, una práctica, una realidad; en general, una forma de ser y estar en el mundo. Conociendo un poco más de lo que es la etnografía, esta tiene su aparición en el siglo XX y es el método de investigación por excelencia de la antropología social. Ya que nos estamos basando en el tema de Antropología y Publicidad de la universidad, el 1980, la etnografía empieza a aplicarse en temas de marketing y publicidad; como lo es en las agencias de publicidad por los planeadores estratégicos (planners), para hallar y detectar esos hallazgos en los consumidores (insights) para ideas creativas. Como dice Clifford Geertz, “el trabajo de la etnografía es el de una descripción densa de la cultura”. Este método de trabajo profundiza como ninguno otro en los fenómenos de la vida de todos los días de las personas, algo que los rígidos cuestionarios de encuestas no pueden hacer. Cuentan también que un punto clave para hacer una etnografía es La confianza, ya que es algo que sólo se gana con tiempo, paciencia y frecuencia de contacto. Una sola entrevista o una sola visita no son suficiente si es que se quiere describir de forma densa una práctica cultural. La etnografía es un método apasionante de trabajo, pero requiere de tiempo y paciencia. No se puede hacer a la carrera, porque lo único que se encuentran son resultados que son lugares comunes, es decir, esas cosas que después de acabar la investigación nos hacen preguntarnos si era necesaria la investigación para saberlas. Si no se investiga con juicio puede que alguien nos diga: “Perfecto, ahora sabemos que el agua moja.”
Para hacer una etnografía se emplean dos técnicas de trabajo de campo: la observación y la entrevista; Observar es un ejercicio de paciencia y juicio en donde se da cuenta y se detalla todo lo necesario para hacer una descripción rica en detalles. La entrevista es una buena conversación en donde el informante nos entrega una buena cantidad de información valiosa sobre un fenómeno. Las preguntas de apertura usualmente son generales y buscan establecer un marco referencial sobre el tema sobre el cual se quiere saber más.