Por:
Carlos Arango, coordinador del Observatorio de comportamientos culturales, UTadeo.
Nicoll Calderón, estudiante del Programa de Publicidad, UTadeo.
Andrés Robayo, estudiante del Programa de Publicidad, UTadeo.
Nicolás García, estudiante del Programa de Publicidad, UTadeo.
Problema.
Antes de que la inesperada crisis del Covid-19 afectara la economía en Colombia, el e-commerce había venido creciendo de manera anual en tasas de 20% al 25% desde hace diez años. La situación en la que se encuentra el país actualmente ha generado que algunos sectores hayan venido beneficiándose, el gran consumo en hipermercados y supermercados (86%), domicilios y restaurantes (77%), droguerías y autocuidado en general (57%) y facturación electrónica y pago de servicios (27%), son algunos de los más beneficiados. Por otro lado sectores que se tenían el mayor crecimiento, como el turismo y transporte, ahora son los más impactados por la crisis con una disminución de -50%, seguido del sector del entretenimiento (-36%), la moda (-27%), seguros (-22%) y artículos para el hogar (-13%).
Los casos de incremento son gracias a la cercana relación que tenían algunas empresas con el e-commerce antes del confinamiento, como también a las diferentes alianzas y reinvenciones que hicieron algunas de ellas al verse amenazadas por esta crisis, un ejemplo de esto es la plataforma Mercadolibre.com cuyas interacciones a nivel Colombia han incrementado en un 113% en los últimos meses llegando a posicionarnos como el país latinoamericano con la mayor cantidad de nuevos consumidores en este sitio web. El actual consumidor que aspira a adquirir bienes y servicios mediante el e-commerce se encontrará con distintas situaciones, desde pedidos[1] por Farmatodo.com que dependen de la voluntad del domiciliario y con errores de cobro en el sistema, callcenter como el de Jumbo.com que dan instrucciones incoherentes demostrando no tener idea de cómo funciona su propia pasarela de pagos[2], hasta nuevas apps que pretender ser innovación pero con desarrollos parciales como uin.co[3]. Durante un mes comprobamos como funcionan estos sitios de venta en línea, para luego indagar en el consumidor, quién finalmente por medio de sus acciones de consumo obliga a que estos cambien, se reinventen en tiempos de pandemia o fracasen por su mala experiencia.
Nuestra investigación inició con una encuesta[4] basada en 7 preguntas sobre la relación de cada sujeto con internet durante la cuarentena, en la cual participaron 1.313 personas y en donde además no hubo ninguna segmentación ya que todos estamos sometidos a este confinamiento. Algunos de los resultados que incluye la encuesta son, por ejemplo, que el 96,6% de los encuestados[5] tienen un teléfono móvil con conexión a internet como dispositivo preferido, seguido del computador portátil, el cual cuenta con un 86,7%. Pero uno de los datos más importantes que obtuvimos fue en la pregunta sobre compra en línea, dando como resultado “nada” un 39,7%, “muy poco” un 16,6%, “bastante poco” un 7,9%, “poco” un 10%, “algo” un 12,8%, “bastante” un 7,9% “muchísimo” un 4,7%. Nuestras cifras nos muestran que una parte de la población puede no estar comprando por internet. Por ello insistimos en entender con mayor profundidad la mente del consumidor, es por esto que realizamos 22 entrevistas a profundidad, indagando sobre la decisión de comprar o no en línea.
Indagamos haciendo preguntas como ¿Cuántas compras ha hecho en línea durante esta cuarentena? Hicimos otras en cuanto a la frecuencia con que realizan compras en línea, el tipo de artículos comprados, la sensación de seguridad o inseguridad que este tipo de compra les produce, todo con el fin de crear un perfil de consumidor por e-commerce. Incluso pedimos a nuestros entrevistados una fotografía donde nos mostraran los productos que fueron comprados en línea durante el periodo que llevaban en cuarentena. Teniendo un número equivalente entre las personas que si compraban en línea, como las que no, distribuimos a los 22 entrevistados en 3 grupos: los que compran porque la situación así lo demanda para ellos, los que compran por gusto, y por último, los que definitivamente no comprarían en línea. Todos en un rango de edad entre los 18 a 52 años de edad.
En el primer grupo, encontramos que estas personas han recurrido a la compra en línea solo por cosas de primera necesidad tales como alimentos, medicamentos y elementos de protección contra el virus, debido a la falta de establecimientos de comercio abiertos al público. Ellas, a raíz de esta necesidad, se han podido dar cuenta de algunas ventajas que tiene el e-commerce, por lo cual podrían adquirir el hábito, luego de la cuarentena. Este grupo no pasa más de una o dos horas comprando en línea. Cabe resaltar que la mayoría son adultos mayores y que han interactuado muy pocas veces o casi nunca con el e-commerce, lo cual genera un reto para ellos. Por eso dependerá de su primera experiencia el retorno a este tipo de compra.
Del segundo grupo, notamos que su comportamiento respecto al e-commerce no ha sufrido muchos cambios, ya que la mayoría de estas personas compran por gusto, porque siempre les ha gustado aprovechar las ventajas de este tipo de compra y ya contaban con el hábito de realizar compras en línea ocasionalmente, sea porque no encontraban algún tipo de producto cerca de sus hogares o porque no se distribuye en Colombia. Una característica de este grupo es que pasan dos o más horas en línea viendo productos de su interés y eligiendo qué comprar. Además la mayoría de estas personas han entrado al mundo del e-commerce gracias a las recomendaciones de terceros, es decir, muchas de las personas cercanas a ellos les recomiendan sitios web de interés para comprar diversos artículos y eso hace que tengan más seguridad al comprar por internet. Otra característica del grupo es que se sienten atraídas por marcas específicas, las cuales se ganaron su confianza gracias a la experiencia del proceso de envío y entrega o la calidad de sus productos. Durante las entrevistas nos dimos cuenta que las marcas “top of mind” de este grupo para comprar por internet son Falabella, Zara, Apple, Rappi, Exito, Mercadolibre, Oxl, Homecenter, Carulla, Leonisa, entre otras. Las respuestas de los entrevistados evidencian que las compras no solo provocan felicidad inmediata, sino que pueden ayudar a combatir la tristeza o el estrés que nos acompañan estos días, motivo por el cual pasan horas en diferentes páginas o apps, en búsqueda de algo que simplemente llame su atención, sin tener una necesidad puntual, o por los descuentos que encuentran en estos sitios de productos. De manera que ellos siempre volverán a la compra online porque hay rebajas que al final no podrían conseguir en las tiendas físicas.
En cuanto al tercer grupo, se evidenció que por un lado están las personas que han decidido no continuar con el hábito de comprar en línea por malas experiencias, tales como la clonación o plagio de tarjetas de crédito, o que el producto que pidieron se encuentre en mal estado o llegue incorrecto. Por otra parte están las que simplemente no han hecho una compra en línea y no les interesa hacerla debido a la inseguridad que este tipo de comercio les genera. Otra importante razón, es la búsqueda de una experiencia completa a la hora de adquirir productos y servicios, lo cual implica la presencialidad en los establecimientos y el tener contacto directo con el producto antes de comprarlo. Para este grupo es difícil dejar a la imaginación como les quedarán las prendas, en qué condición llegarán, o simplemente soportar la larga espera que conlleva comprar un producto en línea. Este grupo navega una o menos de una hora en internet cuando busca productos. Como están acostumbrados a la atención personal y presencial, en donde incluso se animan a regatear, ellos volverán si la experiencia y la atención es relevante.
Solución
El 68.2% de nuestros entrevistados que si compraron durante el confinamiento, lo hicieron en las categorías de “ropa” con un 54.5%, “tecnología” con un 40.9%, “belleza” con un 36.4%, “hogar” con un 22.7% y finalmente “deporte y salud” con 9.1%. Hay muchos otros factores que hacen que estas personas se sientan seguras al momento de comprar en línea, como: ser productos o servicios de primera necesidad, tener promociones como alianzas con bancos, ser páginas confiables, porque ahorran tiempo, por la comodidad de no desplazarse y no tener que hacer filas, ofrecer variedad de productos, tener descuentos y precios especiales de forma exclusiva en compras en línea, poder leer reviews de otras personas que han adquirido estos productos previamente.
- “Si, las personas pasan más tiempo en redes y la publicidad los lleva a comprar más”, Daniela.
- “Si, porque al estar más en las redes sociales viendo tanta publicidad se siente necesario”, Juan Guillermo.
- “Si, porque tengo más tiempo para ver productos por internet y me antojo”, Alexandra.
Las anteriores expresiones nos hacen deducir que muchas veces sus compras no son conscientes, sino que las realizan con el fin de pasar el tiempo o salir de la rutina en casa. Encontramos que muchas compras fueron hechas en medio de promociones y días de descuentos online.
En conclusión y teniendo en cuenta las condiciones de la crisis sanitaria y las opiniones de los consumidores, el e-commerce es una herramienta que muchas marcas están implementando pero que no todas la contemplan como un instrumento de fidelización. Mercado Libre argumenta que “7 de cada 10 personas declararon que continuarán utilizando métodos de pagos electrónicos. En Colombia, el porcentaje de personas que seguirán haciendo uso de los canales electrónicos aún después de que pase la coyuntura es del 67%.”. Si las marcas no toman ventaja de la actual situación, fortaleciendo sus plataformas virtuales haciéndolas más usables[6], creando formas efectivas y fáciles de comprar sus productos y/o servicios. El proceso de compra en línea incluye muchos puntos que evidenciamos su descuido por parte de las marcas:
- El equipo de soporte o callcenter debe conocer al detalle la plataforma y pasarela de pagos, para que en las llamadas de los clientes hayan respuestas y soluciones coherentes.
- Los productos seleccionados por el usuario en la plataforma deben tener existencias, lo que implica un inventario actualizado.
- Si por algún motivo el domiciliario no encuentra el producto, se debe actualizar la orden en el carro de compras evitando así el cobro del mismo.
- Los domiciliarios deben tener la voluntad de conseguir los productos seleccionados, si esta persona no tiene el compromiso la compra llegará mal o incompleta.
- El equipo de empaque debe estar en armonía con el de transporte, la excusa más recurrente cuando son separados es “yo solo lo transporto”.
- Las promociones y descuentos ofrecidos se deben mantener y no deben variar si hubo cambios en el domicilio por parte del vendedor.
- Se deben ofrecer distintos métodos de pago incluyendo el uso de datáfono en el domicilio.
- La reversión de una compra por incumplimiento en la entrega debe ser automática y no debe tardar de 20 a 25 días como algunas marcas lo resuelven actualmente.
Este listado tiene el objetivo de hacer que los usuarios se sientan seguros a la hora de realizar transacciones en línea. Así mismo, los gerentes deben entender que estas prácticas aplican para todo tipo de marcas desde las pequeñas hasta las enormes. No basta con poner a funcionar un App o un carro de compras, deben estar permanentemente innovando en los métodos de promoción en compras online, ajustándose a las necesidades y condiciones de los usuarios durante y después del confinamiento, para logra convertir al consumidor en un usuario del e-commerce.
Referencias
https://ideas.mercadolibre.com/co/noticias/
La Etnografía. Método, campo y reflexividad. Rosana Guber.
Centennials: una generación sin etiquetas. Carlos Arango.
Sociología de las tendencias. Guillaume Erner.
Compradicción. Martin Lindstrom.
El arte de la falsificación y la deconstrucción en chino. Byung-Chul Han.
[1] Orden 7502231, Orden 6942192, Orden 7402330
[2] Pedido Nº v2011636jfod-01
[3] Pedido Nº HXYDC
[4] Más detalles sobre esta encuesta en https://bit.ly/encuestaUTadeo
[5] Cada porcentaje está calculado sobre el 100% de los encuestados.
[6] La usabilidad es la cualidad de la página web o de la App que son sencillos de usar porque facilitan la lectura de los textos, descargan rápidamente la información y presentan funciones y menús sencillos, por lo que el usuario encuentra satisfechas sus consultas y cómodo su uso.