Carlos Andrés Arango, coordinador del Observatorio de comportamientos culturales, UTadeo.
Carolina Evan, estudiante del Programa de Publicidad, UTadeo.
Valeria Forero, estudiante del Programa de Publicidad, UTadeo.
Ana María González, estudiante del Programa de Publicidad, UTadeo.
Valentina Jiménez, estudiante del Programa de Publicidad, UTadeo.
Gabriela Mojica, estudiante del Programa de Publicidad, UTadeo.
Ana Sofía Rodriguez, estudiante del Programa de Publicidad, UTadeo.
Problema
Si bien, su estrecha relación con la tecnología hace que se trate de una generación particularmente visual, donde los stickers, memes y gifs son apoyos incondicionales a la hora de comunicarse. Desde el Observatorio de Comportamientos Culturales se quiso conocer sus expresiones y formas peculiares de hablar para entender como acercarse a ellos, porque precisamente son estas particularidades en la forma de comunicarse lo que sugiere la pregunta: ¿por qué se puede llegar a fracasar al intentar dirigirse a esta generación tan particular?
Hallazgos
Hablarle a los Centennials, una generación donde parece que lo más importante es saber qué sticker mandar, qué meme repostear o cúal es la próxima foto que van a publicar en sus redes sociales, es una tarea difícil para padres, profesores o incluso marcas. Estos jóvenes son cambiantes, siempre están en busca de nuevas oportunidades y experiencias, caracterizándose constantemente por su heterogeneidad, lo diferente es lo normal. Es por ello que no existe un común denominador a la hora de identificar sus gustos e intereses, ya que varían drásticamente, complicando aún más la tarea de compartirles información y dirigirse a ellos de la mejor manera posible.
Los Centennials se interesan por su individualidad, la globalidad y la tecnología, son una generación con un gran sentido ecológico y social. En el libro 12 18 Centennials, se les define como “una generación sin etiquetas, la Generación Z le presta una mayor atención a temas que tienen que ver con las medidas frente al medio ambiente, el auge que tiene la fuerza comunicativa de las organizaciones en pro del bienestar y la salud, lo que implanta en ellos una dinámica de cuidado más consciente y real” (Arango, et al., 2019: 25). Allí mísmo, se habla de sus mayores influencias, donde se dice que “es posible afirmar que lo que más los marca como generación, y lo que los define actualmente, es su relación con la tecnología, la mezcla cultural y las contradicciones." (Arango, et al., 2019: 22).
Para resolver la interrogante se hizo un abordaje cuantitativo y cualitativo durante un mes en las ciudades de Bogotá, Medellín, Cali y Bucaramanga. Se realizó una encuesta[1] a 185 personas entre los 14 y 21 años con preguntas acerca del lenguaje verbal y las formas de expresión que más utilizan en su diario vivir. Además, se llevó a cabo un seguimiento a 24 jóvenes[2] dentro del mismo rango de edad con ayuda de algunas herramientas de investigación cualitativa estructurada. Una de ellas fue la construcción de un collage donde agruparon distintas imágenes que los identifican como personas y que representan sus gustos o intereses personales. Esta mezcla de distintas imágenes la acompañaron de explicaciones en audio sobre cada composición. Esta herramienta fue especialmente útil, para plasmar gráficamente los pensamientos de los Centennials. Con este ejercicio se identificaron tres características principales que se repiten en la mayoría de los collages: el uso de referentes, el uso de imágenes que representan su mentalidad consciente y el valor sentimental que le dan a la vida.
En la primera, el uso de referentes, se encontraron fotografías de personalidades y figuras públicas con las que se sienten identificados y/o admiran, confirmando el impacto que tienen los influenciadores en la vida cotidiana de esta generación. La segunda, las imágenes que representan su mentalidad consciente, se estableció que los Centennials son jóvenes que se preocupan por su futuro, muy a propósito de la época que viven. Esto se determinó ya que incluyeron aspiraciones, metas y sueños, formas de proyectarse a través del tiempo, elemento que mencionaron repetitivamente en los audios. Y por último, imágenes con valor sentimental en los collages tales como fotos con su familia, amigos o imágenes correspondientes a sus gustos, aficiones y hobbies, demostrando la importancia que la esta generación le da a las situaciones que les generan emociones y/o recuerdos valiosos.
Por otra parte y con el fin de analizar más a fondo la forma en la que los Centennials se comunican en su diario vivir, se les solicitó a los jóvenes de la muestra que suministraran pantallazos de WhatsApp y notas de voz de las conversaciones casuales que tienen con sus amigos, personas con quienes suelen hablar sin ningún tipo de filtro. Con respecto a la forma en la que se comunican de manera escrita y por audios se encontró que el uso de stickers en sus conversaciones, son usados de manera frecuente como un complemento de sus sentimientos y emociones, permitiéndoles expresar aun más de lo que en su momento permitió el uso de los emojis cuando hicieron parte de la popularización de mensajería instantánea. Otro hallazgo es que al existir diferentes tipos de stickers, cada uno es usado para determinadas situaciones, la mayoría de ellos están relacionados con el humor, que son usados como un as bajo la manga cuando no se sabe qué decir o responder y que sobre todo, hacen de una conversación seria algo menos incómodo.
En la comunicación de esta generación particularmente visual, las fotos y videos son predominantes. Estas alternativas son usadas frecuentemente para expresar sin necesidad de palabras, una idea o un contexto de una manera más directa y mostrar lo que se está haciendo sin tener que explicarlo verbalmente. En cuanto al material visual que se suele utilizar en redes sociales, ellos usan los memes en todas sus presentaciones y formatos, como lo son video, foto, sticker y gif animado, como una representación gráfica de alguna situación graciosa o compleja con la que los Centennials hablan sin necesidad de palabras. Aunque el uso de los emojis también es un complemento a sus mensajes, los usan como una forma rápida de responder o como chiste interno entre amigos.
Sobre la manera en la que los Centennials utilizan las notas de voz, se encontró que además de ser un recurso muy usado, con ellas pueden expresarse de una forma más detallada y rápida, sin generar malas interpretaciones. Contrario a los mensajes escritos, las notas de voz permiten escuchar el tono y entender un poco más el contexto de lo que se expresa, siendo un recurso perfecto para manifestarse de manera más genuina y cercana. Eso sí, las prefieren cortas porque las notas de voz de más de un minuto pueden llegar a ser tediosas para muchos, haciendo que se pierda el interés e incluso son capaces de omitirlas.
El abordaje continuo con la pregunta de ¿cuál es la palabra que más usas cuando estás con tus amigos? que entregó los siguientes resultados segmentados por zona geográfica en la que se encontraban cada uno de los 24 jóvenes de la muestra. Al tener diversidad cultural en los sujetos encuestados, era importante no generalizar el lenguaje con el que se comunican, pues cada región y zona del país tiene características particulares que marcan algunas diferencias en las 4 ciudades (Bogotá, Medellín, Bucaramanga y Cali), de procedencia de los encuestados. En la capital, las palabras más utilizadas son “parce”, “mor”, “huevon/güevon”, “mondá”, “weno”, “chimba” y “bro”. Estas expresiones no denotan algún tipo de característica propia de la ciudad, pues de hecho, podrían calificarse como propias de otras regiones. Sin embargo, esto no sucedió con Medellín y Cali, ciudades en las que los Centennials utilizan expresiones más particulares cómo “nea”, “ve” y “visaje”. En Bucaramanga, las expresiones más utilizadas son “marica” y “oiga”, que no son representativas de esta ciudad, puesto que en las otras ciudades también las usan.
Sin embargo, cabe resaltar la relación existente entre cultura y pensamiento con la forma en los adolescentes se expresan, ya que se evidencia una diferencia marcada del contexto en la comunicación de ciertas palabras y fonemas producto de la división geográfica y cultural de los individuos. Es decir, existen palabras que aunque se utilizan comúnmente en diferentes lugares, su significado y relación cambia según el entorno cultural, pudiendo algunas de ellas ser usadas en diferentes zonas geográficas, pero al cambiar el contexto, puede que su forma de uso varíe.
Por último, el uso exponencial de las redes sociales propio de esta generación, ha permitido que ciertas palabras comúnmente utilizadas y reconocidas como propias o autóctonas de determinadas culturas, han migrado a otras y ahora sean usadas en contextos diferentes. Un claro ejemplo de lo anterior sería la expresión “mondá”, pese a pertenecer a la cultura costeña colombiana, también es utilizada por los jóvenes de la capital del país y “su significado también depende de las circunstancias y va más allá de lo carnal. «Eso es mondá » califica algo como negativo, mientras que «eso es la mondá» se usa para expresar totalmente lo contrario. Lo bueno y lo malo se puede medir con la misma regla” (Solano Franco, s.f.).
Conclusiones
En conclusión y tras el análisis de la información recolectada sobre la comunicación de los Centennials, se establece como rasgo característico de la población estudiada la preferencia por el uso de imágenes, stickers, emojis y demás recursos visuales y audiovisuales como la mejor manera de expresar sus sentimientos y emociones dentro de su grupo social. De igual forma al interactuar con sus personas más allegadas y contemporáneos, usan el lenguaje visual logrando entenderse de mejor forma evitando hacer uso de tantas palabras. Se concluye que el Centennial se siente más cómodo y se identifica mucho más con alguien que pueda reconocer y entender los referentes a los que está aludiendo al usar un meme, o un sticker.
De igual forma se puede identificar como rasgos característicos del lenguaje de los Centennials el uso del humor, el sarcasmo y el doble sentido como recursos comunicativos tanto verbales como visuales, ya que estos no son exclusivos en su forma de hablar, sino que también son usados en recursos visuales, donde su uso es un medio para dar un toque jocoso a lo que quieren expresar. Encontramos también el uso de frases que tras su carácter viral han sido añadidas a las jergas propias de esta generación, siendo usadas en su comunicación diaria con sus pares.
Se puede afirmar que, el lenguaje de los Centennials se ve influenciado por el uso de la tecnología y los medios de comunicación modernos porque “construyen su personalidad paralelamente a su desempeño en redes sociales” (Arango, et al., 2019:), y el análisis de formas de expresión de cada ciudad tienen un común denominador en las palabras más usadas con sus amigos. Las palabras que utilizan los jóvenes fácilmente las puede decir cualquier otro adolescente de otra región, y no por ello quiere decir que sea una expresión más o menos bogotana, paisa, caleña o bumanguesa.
Se puede concluir que para conectar con esta generación una buena y oportuna imagen será más potente que un largo texto, que el tono de la comunicación cercano y humorístico será la mejor vía para comunicarles y que incluso una nota de voz corta será mejor atendida que una llamada o un largo e-mail.
Bibliografía
Arango, L. C. A & Camelo, R. C & Huertas, T. M & Rodríguez, S. c & Sánchez, P. C & Sánchez, R. V & Sojo, G. J. (2019). 12 18 Centennials: Una generación sin etiquetas. Bogotá. Fundación Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano.
Solano Franco, C., s.f. El poder de la mondá. [online] Beca Gabo de periodismo cultural. Recuperado de: <https://fundaciongabo.org/es/beca-gabo/2013/el-poder-de-la-monda#:~:text=en%20la%20Costa%20colombiana%2C%20el,medir%20con%20la%20misma%20regla.> [7 April 2021].
[1]https://docs.google.com/forms/d/1lNUF0mKpITgtbtuBJhufjRAWUqeCQGfS4wu4693RP5Y/viewanalytics
[2] Todos autorizados mediante un consentimiento informado.