La publicidad está en un momento de grandes transformaciones. Las marcas dejaron atrás sus viejas estrategias de comunicación para incorporarse a los nuevos sentidos de vivir la ciudad y a las identidades culturales provenientes de fuentes como el grafiti y el arte urbano. Durante cuatro años, como parte de su tesis para el Doctorado en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Complutense de Madrid, el profesor Andrés Novoa, de la Escuela de Publicidad de Utadeo, analizó la influencia de las tribus urbanas en las nuevas tendencias de publicidad, a partir del estudio de caso de la marca Adidas Originals. El trabajo de investigación recientemente fue sustentado ante el tribunal de la universidad española, logrando el reconocimiento de Summa Cum Laude, máxima distinción que otorga esta institución a sus doctorandos.
Sustentación de tesis doctoral
La investigación de Novoa, quien se convierte en el primer Doctor en Publicidad del país, indagó acerca de las formas en las que las marcas se relacionan y acompañan las escenas de identidad cultural de los jóvenes, logrando que las personas incorporen estos relatos a su cotidianidad.
“Las marcas no pueden imponer sus tendencias ni estrategias publicitarias sino que tienen que salir a investigar a la calle, ver cómo son las prácticas de los grupos y personas y cómo son capaces de adaptarse desde sus estéticas (formas, colores e identificadores visuales) a las dinámicas del grupo social”, particularmente desde las lógicas del arte urbano y el grafiti, expresiones que el tadeísta ha seguido muy de cerca no solo para su tesis de doctorado sino también desde la línea y el semillero de investigación en lenguajes urbanos que lidera desde hace ya varios años.
Durante varios años, Andrés Novoa ha estudiado la influencia del arte urbano en las narrativas publicitarias
“El grafiti se convirtió en una escena de identidad muy fuerte que generó varios artistas que impusieron sus estéticas. Las marcas entendieron que esta dinámica es importante, a tal punto que hoy muchos grafiteros son patrocinados por marcas. Antes, las marcas imponían sus estrategias y contenidos, lo que vemos hoy es que estas dejan que el grafitero produzca sus contenidos al tiempo que aportan al artista, a través del vestuario e identidad que se incorpora como parte de su estilo y de sus formas de comunicación y expresión”.
De esta manera, y para poder dar cuenta de los diálogos existentes entre lo urbano y la construcción de marca, la investigación se desarrolló en cuatro fases. La primera de ellas, desde la etnografía, se centró en la identificación de las marcas preferidas por los jóvenes universitarios de seis instituciones de la capital. La marca referente fue Adidas Originals, mientras que el contraste se hizo con Nike, Converse, Vans y Doctor Martens.
Resultados de la etnografía
Allí se encontró que la primera marca ha adaptado muchos de sus productos a las estéticas cotidianas de los jóvenes y que tiene un arraigo especial en los grupos universitarios. “La marca trasciende los escenarios universitarios y se convierte en parte de la identidad de los jóvenes, sin importar el estrato al que pertenecen, pues muchos de ellos utilizan réplicas, pero de igual manera quieren pertenecer a un grupo. Aquí no importa que parezcan uniformados, pues cada uno construye la marca desde su propia identidad”, es una de las conclusiones del estudio que señala Novoa.
En un segundo momento se llevaron a cabo tres grupos focales con líderes de tribus urbanas, así como con integrantes de algunas de estas comunidades. A través de una novedosa técnica de investigación por segmentación, propia de la Arquitectura, el tadeísta logró analizar las tendencias de marca en materia de calzado de algunos de estos jóvenes, a partir de la revisión de sus armarios.
Uno de los resultados den análisis del armario de los entrevistados
Posterior a ello, en un tercer momento, se analizaron algunas piezas publicitarias de la marca Adidas Originals, teniendo en cuenta aquellas con mayor recordación por parte de los jóvenes que participaron en el estudio. A través de un análisis semiótico se logró establecer un modelo de comunicación en los que estas marcas se apropian de los conceptos urbanos en espacios abiertos.
Finalmente, Novoa desarrolló una serie de entrevistas en profundidad a expertos en moda, publicidad y arte urbano, entre ellos grafiteros, con el fin de identificar cómo estas tendencias de las tribus se incorporaban a los relatos de las marcas.
“Encontramos que el concepto de tribus urbanas creado por Michel Mafessoli, que consiste en entender a grupos de personas con gustos, rasgos, características, creencias e ideologías similares que se reúnen en torno a la ciudad, han cambiado y han surgido unos nómadas urbanos, que transitan entre diferentes tribus, pertenecen a todas y se adaptan a la identidad de estas. Las marcas terminan vinculándose a la identidad, pertenencia y comportamientos de los jóvenes”.
Andrés Novoa, profesor investigador de la Escuela de Publicidad de Utadeo
En todo caso, agrega Novoa, estas nuevas estrategias publicitarias, aunque tienen como eje la proyección de identidades desde el arte urbano, también requieren de un ecosistema de medios y de contenidos en las que se proyecta el valor de la marca sin condicionamientos a los consumidores, sino más bien adaptándose a sus cotidianidades. “A la publicidad no se llega encendiendo un bombillo sino comprendiendo fenómenos, y esos fenómenos son los que nos dan la posibilidad de tener ideas y de aplicarlas de manera correcta en estrategias publicitarias”, apunta Novoa.
Los resultados obtenidos servirán como insumo para desarrollar metodologías en el proceso de planning en las agencias de publicidad, basadas en enfoques cualitativos, que permitan entender las tendencias de los consumidores desde la investigación en las calles y a partir de los escenarios culturales, así como las trasformaciones que ha surtido esta forma de comunicar por el efecto de la inmediatez y DE las nuevas formas de interacción: “aprender a salir a las calles a ver lo que está pasando con la publicidad, observar las movilizaciones de los jóvenes y entender qué es lo que pasa culturalmente son algunos de los procesos más valiosos de esta investigación”.