¿Sabías que para producir una camisa de algodón se requieren cerca de 2.700 litros de agua? De acuerdo con un informe publicado por la ONU en el 2019, la industria de la moda produce aproximadamente el 20% de las aguas residuales en el planeta; sumado a ello, después del sector hidrocarburos, esta industria es considerada la más contaminante.
En todo caso, son varias las acciones que algunas marcas y empresas del sector han comenzado a hacer para que sus procesos sean sostenibles y amigables con el medio ambiente, entre ellos el slow fashion, la moda circular, el aprovechamiento de los residuos en la cadena de valor, así como la elaboración de prendas con materiales inteligentes y de fácil degradación.
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Fernando Marroquín, profesor del Área Académica de Publicidad de Utadeo
Sin embargo, conscientes de que esta no es una responsabilidad solo de la industria de la moda, sino también de consumidores, medios de comunicación, academia y el mismo Estado, en una alianza de investigación interinstitucional entre Utadeo y la Universidad Los Libertadores, se analiza el impacto que tiene la comunicación publicitaria en los jóvenes universitarios en torno al consumo responsable en la industria de la moda.
La iniciativa de investigación surgió en 2019 y ha permitido que profesores y estudiantes de ambas instituciones, vinculados a grupos y semilleros de investigación, trabajen en esta apuesta, cuyo objetivo es comprender las relaciones existentes entre comunicación, consumo y medioambiente, al tiempo que se genera una mayor sensibilidad en los jóvenes universitarios en torno a las decisiones de consumo responsable.
Así, el estudio liderado por los profesores Janeth Arley Palacios y Ricardo Bohórquez, de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de Los Libertadores, y Fernando Marroquín, del Área Académica de Publicidad de Utadeo, se desarrolló en dos fases: una primera de corte cualitativo, en la que, a partir de entrevistas semiestructuradas, participaron 32 jóvenes, y un segundo momento, cuantitativo, a partir de encuestas, en el que participaron cerca de 450 estudiantes de diferentes universidades de Bogotá.
Para poder llegar a los resultados, tomaron como punto de partida el desarrollo de dos campañas publicitarias, una que se aplicó para la fase cualitativa y la otra en la cuantitativa, con el ánimo de identificar las tendencias en el comportamiento de los universitarios, siempre apelando a un tono y gráfica juvenil, cercano y optimista: “Nos dimos cuenta que los contenidos que tienen tinte apocalíptico ya no generan un impacto positivo en los jóvenes, pues hay un cansancio frente a esas narrativas”, precisa Palacios.
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Janeth Arley Palacios, profesora de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de Los Libertadores
La primera de ellas se basó en el concepto “Mejor observa y decide”; esta se desarrolló a través de redes sociales y buscaba que los públicos reflexionaran sobre las opciones de preferir estar a la moda o estar del lado del planeta. Para ello se emplearon datos estadísticos científicamente comprobados en torno al impacto que la industria ha dejado, pero también lo que los hábitos alrededor de la moda le generan al planeta, como el hecho de que, en el proceso de lavado, algunas microfibras se desprendan de las prendas y puedan afectar fuentes hídricas y ambientales. En esta primera fase, también se invitó a que los jóvenes se unieran a la iniciativa, a través de videos en los que enviaban mensajes sobre cómo interpretaban el consumo sostenible.
Por su parte, la segunda campaña trabajó el concepto de “El planeta está de moda”, en la que, a través de diferentes contenidos, entre publicitarios y periodísticos, se puso en evidencia la relación que los seres humanos tienen con el ambiente y cómo estos pueden llegar a afectarlo. También, a través de podcast y de una página web, se profundizó sobre las lógicas de esta industria.
Tras aplicar los instrumentos, los investigadores encontraron que, si bien existe un interés de los universitarios por los temas ambientales, así como una actitud que se inclina a favorecer la sostenibilidad ambiental, muchos de ellos señalan que falta información sobre el impacto ambiental que se deriva del consumo de la moda, al igual que sobre las tendencias que se dan en la industria.
“Estas son generaciones más conscientes con la protección al medio ambiente; vienen con aprendizajes, por esas mismas interacciones que han tenido en el colegio o en la Universidad. También han sido testigos de una comunicación y publicidad más medioambientales. En el consumo de ropa la mayoría están dispuestos a cambiar sus hábitos y otros ya están llevando a cabo prácticas de consumo responsable, como donaciones, reformas a su vestuario o compra de ropa usada”, expresa Marroquín.
El investigador tadeísta también destaca que al interior de los grupos de familiares y amigos hay influenciadores que llevan a que otros jóvenes modifiquen sus actitudes frente a estas prácticas y pensamientos, al tiempo que surgen estilos de vida en torno al consumo responsable en prácticas como el maquillaje ecológico.
Asimismo, los investigadores indican que hay una conciencia en los jóvenes frente a las marcas que les generan información falsa, tan solo con la intención de lavar la marca desde lo ambiental, tendencia que es conocida como Greenwashing.
“Hay unas marcas reconocidas que ya están generando líneas relacionadas con la tendencia. Dicha situación termina siendo positivo para la marca, pues se traduce en un consumo de esta, en la medida que los consumidores premian estas acciones. Por eso, la misma industria debería ponerse en la tarea de generar alternativas de consumo responsable”, destaca Marroquín.
Vale la pena destacar que el proyecto ya cerró su proceso de investigación y actualmente se encuentra en la fase de consolidación de nuevos resultados, principalmente los obtenidos desde la metodología cuantitativa, de los cuales, en los próximos meses, se esperan obtener productos académicos. Precisamente, fruto de los resultados evidenciados en la fase cualitativa, recientemente los investigadores publicaron un artículo en la revista Communication and Society de la Universidad de Navarra, una de las más prestigiosas en Iberoamérica en el ámbito de las ciencias de la comunicación.
De igual modo, la idea es que este primer estudio se convierta en un referente a nivel nacional e internacional en torno a nuevas prácticas publicitarias y de comunicación estratégica, al tiempo que se abren nuevas líneas de investigación, que permitan indagar sobre este fenómeno en otras dimensiones, espectros de la comunicación y sectores, entre ellos el energético, el plástico y el hídrico.
En nuestra Universidad, la investigación será también un punto de inicio para lo que se viene con la nueva Especialización en Observación y Análisis de Tendencias de Consumo.